ให้ความรู้เกี่ยวกับบริษัท

งานวิจัยที่ตีพิมพ์ในวารสารนานาชาติด้านการวิจัยและการตลาดพบว่าการรวมกันของความกว้างของพอร์ตผลิตภัณฑ์ของบริษัท — หรือจำนวนหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ — ความลึกของพอร์ตโฟลิโอ — จำนวนผลิตภัณฑ์ภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้น — และพอร์ตโฟลิโอ นวัตกรรม ตลอดจนขนาดและคุณภาพของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์เป็นองค์ประกอบสำคัญสู่ความสำเร็จทางการตลาด "Apple เป็นบริษัทที่มีแบรนด์ต่างๆ มากมาย เช่น iPhone, iHome, iTunes, นาฬิกา, Airpods และ iPad" Ahmet Kirca หัวหน้าผู้เขียนและศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Eli Broad College of Business ของ MSU กล่าว "ภายในแบรนด์เหล่านี้ มีผลิตภัณฑ์หลายหมวดหมู่ในรุ่นต่างๆ สำหรับ iPhone คุณมี iPhone X, iPhone 11, iPhone 11 Pro และอื่นๆ การจัดการผลิตภัณฑ์หลายผลิตภัณฑ์และแบรนด์หลายแบรนด์เป็นความท้าทายอย่างต่อเนื่องสำหรับบริษัทต่างๆ เช่นเดียวกับ Apple เนื่องจากการตัดสินใจของกลุ่มผลิตภัณฑ์จะพิจารณาร่วมกับการตัดสินใจด้านการสร้างแบรนด์ และผลลัพธ์ของการตัดสินใจเหล่านี้ก็ไม่แน่นอน" นักวิจัยใช้ข้อมูลจากอุตสาหกรรมยานยนต์ของสหรัฐฯ ระหว่างปี 2550-2556 เพื่อตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์และกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อประสิทธิภาพของแบรนด์อย่างไร Kirca กล่าวว่างานวิจัยที่ร่วมเขียนโดย Billur Akdeniz, Berk Talay และ Praneet Rhandawa ซึ่งเป็นอดีตนักศึกษาปริญญาเอกของ MSU ทุกคนในปัจจุบันอยู่ที่ University of New Hampshire, University of Massachusetts, Lowell และ Baltimore University ตามลำดับ ให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีการเหล่านี้ การตัดสินใจที่พึ่งพาซึ่งกันและกันเกี่ยวข้องกับยอดขายของแบรนด์และส่วนแบ่งการตลาด “การตัดสินใจเหล่านี้มีความสำคัญในทุกอุตสาหกรรมสำหรับบริษัทที่มีพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์และแบรนด์ขนาดใหญ่ เช่น P&G, General Motors และ Nestle” Kirca กล่าว "แม้ว่า บริษัท เหล่านี้จะดำเนินงานในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันโดยมีผลิตภัณฑ์/รุ่นที่แตกต่างกันในพอร์ตโฟลิโอของพวกเขา การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าลักษณะเฉพาะของแบรนด์พอร์ตโฟลิโอไม่กี่รายการเป็นปัจจัยขับเคลื่อนที่กำหนดยอดขายต่อหน่วยและส่วนแบ่งการตลาดในระดับแบรนด์" ในแง่ของพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ นักวิจัยแนะนำให้บริษัทต่างๆ ติดตามอย่างใกล้ชิดทั้งจำนวนประเภทผลิตภัณฑ์และรูปแบบต่างๆ ในพอร์ตโฟลิโอทั้งหมดเพื่อไม่ให้ใหญ่เกินไป "ยิ่งคุณมีผลิตภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอมากเท่าไร อาจหมายความว่าคุณขายผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น แต่ถ้าคุณผลิตผลิตภัณฑ์รุ่นเดียวกันหลายรุ่นโดยใช้ยี่ห้อต่างกัน เช่น ผู้ผลิตรถยนต์ที่ผลิตรถบรรทุกสี่คันและรถเก๋งห้าคันที่มีราคาต่างกัน ในทำนองเดียวกันและรองรับลูกค้าประเภทเดียวกันที่มีแบรนด์ต่างกัน มันไม่ใช่กลยุทธ์ที่ฉลาดที่สุด” Kirca กล่าว "นี่ไม่ใช่กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้จัดการที่จะปฏิบัติตาม เพราะอาจทำให้ลูกค้าสับสนได้ เนื่องจากพวกเขาไม่รู้ว่าเหตุใดพวกเขาจึงควรเลือกรถคันหนึ่งมากกว่าอีกคันหนึ่ง และพวกเขาอาจลงเอยด้วยการไปที่อื่น อาจเป็นการใช้ทรัพยากรโดยเปล่าประโยชน์อย่างแน่นอนจาก มุมมองของบริษัท" Kirca กล่าว "ในกรณีแบบนี้ น้อยแต่ได้มาก" อย่างไรก็ตาม การวิจัยพบว่าการพัฒนาแบรนด์คุณภาพสูงภายในพอร์ตโฟลิโอเป็นกุญแจสำคัญในการไขปริศนานี้ Kirca กล่าวว่า "บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมายในพอร์ตโฟลิโอจะทำได้ดีกว่ามากหากมีแบรนด์คุณภาพสูงเพื่อช่วยสร้างยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด" "ตัวอย่างเช่น BMW สามารถมีพอร์ตโฟลิโอที่ลึกที่สุดในประเภทรถยนต์ขนาดเต็มและรถ SUV ขนาดเล็กพร้อมกับยานพาหนะประเภทอื่นๆ เช่น รถจักรยานยนต์ เพราะมีตำแหน่งที่มีคุณภาพสูงในตลาด" ประการสุดท้าย การวิจัยของ Kirca เปิดเผยว่านวัตกรรม -- ในตลาดปัจจุบันมากกว่าที่เคยเป็นมา -- เป็นทรัพย์สินที่สำคัญสำหรับกลยุทธ์ของแบรนด์ และสามารถสร้างหรือทำลายประสิทธิภาพได้ "การวิจัยก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อบริษัทต่างๆ แนะนำผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ พวกเขาสามารถเพิ่มยอดขายและรักษาตำแหน่งสูงสุดในตลาดได้" Kirca กล่าว Kirca อธิบายว่ายังคงมีความคลุมเครือเมื่อพูดถึงวิธีที่นวัตกรรมโต้ตอบกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ในกรณีของสมาร์ทโฟน มีหลายบริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ — เช่น รุ่นถัดไปที่มีคุณสมบัติและความสามารถใหม่ — ทุกวัน "การวิจัยของเราบ่งชี้ว่ากุญแจสู่ความสำเร็จของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่นั้นอยู่ที่การสร้างแบรนด์" Kirca กล่าว "โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทอย่าง Apple หรือ Toyota ที่แนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมสูงสามารถเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้โดยรักษาแบรนด์คุณภาพสูงหลายแบรนด์ไว้ในพอร์ตโฟลิโอ"